人人車變“激進”了? 全面解讀縱橫戰略背后的

2016年兩會上,李克強總理在政府報告中提出“活躍二手車市場”,短短七個字引發行業熱議,隨即《關于汽車業的反壟斷指南》(意見稿)、“二手車國八條”等政策相繼出臺,并隨著“互聯網+”戰略的深入,二手車市場迎來春天。

不過,在業內人士看來,二手車將成為中國汽車下一個潛力市場雖已得到普遍認同,但過去這幾年的發展,該領域尚未出現突破性進展。一組數據表明,2015年,二手車交易僅占汽車交易總量的30%,與發達國家有一定差距;而2016年第一季度的數據

顯示,二手車電商僅占據二手車交易的13.5%。

通過數據可以看出兩個問題:1、二手車市場雖然很有潛力,但是如何盤活二手車存量,徹底激活二手車市場還在探索中;2、二手車電商規模在整體交易中仍然處于小眾,多集中在一二線城市。所以,二手車想要迎來真正意義的爆發,必須要有突破性

的進展,從二手車交易入口,布局二手車生態服務鏈。

正是在此背景下,2016年3月30日,國內二手車C2C交易平臺人人車召開媒體溝通會,對外宣布2016“縱橫戰略”:將在互聯網巨頭騰訊的支持下,圍繞“千城擴張”和“開放生態”計劃,意圖在二手車市場打造全新的生態模式。

據悉,人人車創始人李健媒體在溝通會上表示,即將完成D輪超1.5億美元融資。騰訊為主要投資方及推動方。人人車將作為騰訊二手車市場戰略中最重要的一環,與騰訊門戶、視頻、微信等多條業務展開深入的合作。

砸下5億廣告費,人人車能否砸透市場?

人人車“縱橫戰略”由兩部分構成,一是橫向區域擴張的“千城計劃”:2016年底將覆蓋300個城市,2017年覆蓋1000個城市;二是縱向產業合作的“開放生態”:在售后質保、維修、金融、拍賣乃至新車等業務展開廣泛合作,建立開放的二手車服務生態鏈。

對此,人人車CEO李健在溝通會上稱,今年將不惜投入5億元品牌廣告費,加大品牌推廣力度,支持二手車“縱橫戰略”的實施。李健對此的解釋是,將通過廣告投放,“快速把這個市場砸透、砸得徹底”。

在李健看來,去年末的廣告投放讓人人車增長的非常快,由黃渤代言的人人車品牌廣告也獲得相當高的曝光量,“劃算、靠譜”等理念也深入人心。因此配合“縱橫戰略”,人人車今年將把廣告投放作為今年的工作重心之一。

雖然2015年年末,二手車電商進行過一輪廣告大戰,但是渠道主要集中在互聯網及一二線城市,這與二手車電商的擴張范圍趨于一致,但是隨著人人車等電商開始向三四線城市擴張,現有的廣告投放策略遠遠滿足不了人人車的擴張需求,尤其是線下渠

道,人人車必需要保持長時間的品牌宣傳輸出。

一個市場知名品牌的培育,大概需要2~3年左右的時間。尤其在電商領域,需要通過多渠道、立體的廣告投放,才能徹底打開用戶市場,比如近年來熟知的唯品會、聚美優品等電商品牌,都是靠長時間密集的廣告投放,最終被用戶所認可。

1000個城市!人人車是否變“激進”?

當人人車對外發布“縱橫戰略”的內容后,很多人心中都有了一個疑問,人人車是否變“激進”了,這與人人車一貫低調的作風有所不符。

李健對此解釋是,這個(二手車)行業變化太快,每天都有各種各樣的聲音出現,也有各種政策出臺,甚至說這個行業的競爭也變得野蠻,人人車如果依然保持只做事不發聲的狀態,容易被外界所誤解,不如坦誠把自己的戰略講出來。

截至目前,人人車業務覆蓋全國30多個城市,3月份單月成交突破1.2萬輛,在售車源超過4萬輛。李健在溝通會上透露,人人車已經率先實現單城盈利,預期下半年實現整體盈利。

所謂“單城盈利”,是指在一個城市中,單均直接成本和單均直接收入打平。意味著人人車每進入一個城市,只需承擔很少的成本,并在半年內即可實現單城盈利,所以對人人車而言進入50個城市還是500個城市并沒有太大區別。

從人人車的整體業務維度來講,人人車迅速擴張也是建立在前兩年夯實的基礎之上。首先人人車團隊運營能力較強,交易率、轉化效率都高于競品2倍,并且口碑和品牌也一直做的不錯。

其次,人人車兩年之間積累了一二三線城市的經驗,可結合當地實際情況迅速復制。再次,新一輪超過1.5億美元的融資很快到位,有足夠的資源推動,并因解決盈利問題,可以支撐長期拓展。

從上述分析來看,人人車是要趕在二手車市場全面爆發之前,托騰訊等戰略合作伙伴的資源,迅速進入三四線及縣級城市進行布局,提高自身的市場和用戶規模,解決二手車電商占交易比重過小等問題。

開放生態 ?騰訊為何選擇與人人車合作?

2016年,全國二手車交易總量預計突破1000萬輛。中國汽車流通協會預計到2020年,中國二手車交易規模將達到2920萬輛,新車與二手車交易規模比例將接近1:1,這將是一個萬億量級的市場。

以美國發達國家為例,C2C模式將占據電商交易30%以上的份額。因此騰訊之所以選擇人人車合作,一方面是對二手車市場前景的看好,一方面是對人人車C2C模式和市場規模的認可。

還有一點則是人人車的“開放生態”理念和騰訊現在的開放戰略也比較吻合,雙方更容易合作。

二手車市場本質上是一個非常復雜、專業度很高的產業鏈,從交易入口開始,涉及到前文所說的將鏈接產業上下游,貫穿各個環節,包括維修、保養、延保、金融、保險、拍賣、新車置換等業務,每一個環節如果都是二手車電商自己做得話,無疑會讓

二手車電商負重前行。

因此,人人車將在每個節點上都盡可能開放相對應的資源,引入更多合作方,包括4S店、維修店、銀行、保險公司、汽車廠商等等,以合作共贏的模式,為用戶提供各種服務。在李健看來,開放還是自營并沒有對錯之分,關鍵在于是否給用戶提供最便

捷、最優質的服務,能否滿足用戶的所需。

李健拿“金融業務”進行舉例,團隊做了半年的調研發現,大多用戶對金融業務背后的流程并不關心,只關心兩點:1、是否提供所需的金融產品;2、在滿足所需后,能否提供最優的選擇。

換而言之,人人車如果自營,用戶其實選擇不夠多,要么沒有,要么找不到最合適的。而通過和多家金融機構合作,則可以滿足不同的用戶需求。

其次,金融也是一個非常專業化的領域,不是找幾個人建立一個團隊就能解決的,不如把這些專業復雜的業務交給合作伙伴,無論各方都能得到實惠,因此人人車決定放棄自營的想法。

當人人車把整個開放生態建立起來以后,就會形成完整的人人車的服務體系,也不必刻意強調進入汽車后市場,因為整個服務體系已經包含進去。而這種模式對傳統的二手車系統也意味著是一種全新的突破,從一錘子買賣變成整個汽車產業鏈的有機結合。

過去幾年二手車之所以未取得突破性進展,原因在于二手車電商體量不夠大,其次在于現有的模式無法盤活二手車存量,徹底激活二手車市場。而人人車通過“縱橫戰略”提升規模做好布局,打通二手車上下游,從而為新車消費創造了新空間,并帶動維

修、保養、保險、金融等整個行業的發展。

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